A tavola con Carosello

Il programma tv che per vent’anni non ha rappresentato solo pura pubblicità, ma una vera leva di marketing anche per il mondo alimentare

A tavola con Carosello

Chi non conosce Carosello? Di certo lo ricorda al meglio chi nel ventennio di messa in onda del fortunato programma televisivo italiano sulla Rete 1 della RAI (prima denominata Programma Nazionale) ebbe modo di vivere a pieno il suo avvento, il suo successo, i suoi sketch, che resteranno indubbiamente impressi nella storia moderna del marketing pubblicitario, anche in campo alimentare.  

Carosello fu trasmesso dalla tv nazionale dal 3 febbraio 1957 al 1° gennaio 1977: andò in onda tutti i giorni alla sera (per circa 10 minuti, tra le 20.30 e le 21.00 a seconda degli anni), ad esclusione delle ricorrenze del 2 novembre e del Venerdì Santo, nonché in occasione della morte di due papi e di altri (pochi) eventi di importanza nazionale od internazionale. In totale, ad andare in scena furono ben 7.261 episodi: Carosello era strutturato come semplice sequenza di una serie di filmati, che alternavano siparietti comici (in stile teatrale o su intermezzi musicali) ai primi veri e propri messaggi pubblicitari “animati” del nostro tempo.

Con Carosello iniziava una nuova era della comunicazione commerciale: se oggi chi produce un video pubblicitario per la tv o per il mondo dei social e del web attuale ha già ben in mente che il messaggio e l’immagine dovranno essere tanto brevi quanto d’impatto, si può immaginare bene che a fine anni Cinquanta tutto ciò fosse quasi inimmaginabile, e di certo assolutamente pionieristico attraverso il format proposto da Carosello. Nel corso di vent’anni di messa in onda, anche il consumatore (apparentemente) meno attento poté notare che la durata degli spazi pubblicitari, così come il numero di volte in cui veniva citato il nome di uno specifico prodotto, si evolveva, e che il loro sistema di messa in onda tra uno sketch d’intrattenimento e l’altro seguiva una ben specifica logica (ad esempio, la “trama” dello sketch non doveva mai essere del tutto estranea allo spot pubblicitario che sarebbe stato trasmesso subito dopo di esso).  

La Seconda Guerra Mondiale era finita da quasi un ventennio, ma la popolazione italiana stentava a riprendersi, registrando ancora alti livelli di analfabetismo e seguendo uno stile di vita molto frugale ed essenziale, nel quadro di un benessere generale che, al 1951, si presenta molto basso: in tale anno, si registra che solo il 7% delle abitazioni italiane abbia a disposizione in casa la combinazione “completa” (che oggi diamo tanto facilmente per scontata) di utilizzo dell’elettricità, dell’acqua potabile e dei servizi igienici. 

L’avvento della televisione rappresenta una vera rivoluzione in diversi sensi. Non mancano le trasmissioni che mirano ad una scolarizzazione di massa (come la famosissima “Non è mai troppo tardi - Corso di istruzione popolare per il recupero dell'adulto analfabeta”, curata da Oreste Gasperini, Alberto Manzi e Carlo Piantoni tra il 1960 e il 1968, e prodotta dalla Rai in collaborazione con il Ministero della Pubblica Istruzione). E la “neonata” pubblicità in forma di spot tv (molto accattivanti per l’epoca) incentiva il boom economico italiano. Carosello riuscì a infondere nella maggior parte delle famiglie italiane quel piacevole sentimento che si provava ogni sera riunendosi tutti davanti allo schermo per restare incantati tra risate e consigli per gli acquisti. 

Carosello, a distanza di anni dalla sua esistenza, si è rivelato un pionieristico strumento di marketing emozionale, che proponeva allo spettatore degli specifici modelli comportamentali intorno ai quali costruire la propria identità sociale di consumatore nel senso più moderno del termine.  I modelli sui quali giocava la comunicazione di Carosello ruotavano principalmente intorno a delle “vite domestiche ideali” che disegnavano una borghesia urbana benestante e serena, ma soprattutto pronta a sperimentare nuove tipologie di consumi, anche naturalmente correlati all’alimentazione. Ne citeremo di seguito alcuni, e cliccando sulle parole evidenziate e sottolineate nel testo potrete visionare anche i veri e propri spot che citeremo.

Basti ricordare Carmencita e Caballero, diventati attraverso Carosello un’indelebile icona di casa Lavazza (che ai tempi pubblicizzava una sua miscela di caffè chiamato Paulista). Il loro creatore fu Armando Testa (uno dei pionieri della pubblicità italiana), che dovette riflettere a lungo prima di ideare due personaggi basandosi sulla semplice figura di un cono di gesso bianco: a quello del Caballero Misterioso vennero aggiunti un ampio cappello e un cinturone con la pistola, mentre Carmencita fu costruita con due lunghe trecce nere, ciascun “cono” dunque con i suoi elementi che avrebbero potuto muoversi e rendere più dinamico lo spot pubblicitario (anche i loro occhi erano disegnati e fissi, con solo un semplice sorriso tracciato sotto di essi). L’esordio dei due personaggi di fantasia sul piccolo schermo italiano risale al 1965, attraverso una “telenovela in formato cortometraggio animato” passata alla storia per la celebre frase “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via!”

Per proseguire viaggiando nel Carosello legato alla buona tavola e alla cucina, sarebbe impossibile non citare Mariarosa, intramontabile “testimonial” della Bertolini (oggi “adottata” dal marchio Rebecchi). Mariarosa è una bambina di sette anni, buona e semplice proprio come i deliziosi dolci che riesce a preparare con facilità grazie ai prodotti Bertolini (ai tempi dell’ingresso in Carosello, il più sponsorizzato era il lievito, ma in seguito la pubblicità si allargò ad una linea sempre più vasta di prodotti per la pasticceria domestica). Nata dalla matita di Maria Pia Franzoni Tomba, illustratrice marchigiana, Mariarosa è paffutella, sempre sorridente e con le guance rosee, intenta (anche nelle raffigurazioni su confezioni e ricettari, questi ultimi amatissimi e ancora conservati da tante casalinghe) ad adoperarsi nei piaceri più puri della vita, come trasportare un secchio di latte appena munto, giocare con un cagnolino, impastare biscotti, raccogliere uova nel pollaio e fiori nei campi. Trasmette positività, entra nel cuore tanto delle nonne quanto delle mamme e delle bambine, ciascuna attraverso la stimolazione di una specifica sfera emotiva. Ma soprattutto, l’immagine di Mariarosa trasmetteva la possibilità di riuscire a preparare ricette “come una volta” con più facilità grazie all’ausilio dei più moderni prodotti introdotti sul mercato dalle industrie alimentari. Un personaggio che, seppur di fantasia, ha conquistato i consumatori, che le hanno dato grande e piena fiducia, a conferma della sua essenza di mezzo pubblicitario quasi perfettamente studiato. 

Tante sono i componimenti brevi in rima che venivano cantati negli spot di Mariarosa nel Carosello o riportati su ricettari e pagine pubblicitarie sulle riviste, rimasti altrettanto celebri: 

“Brava brava Mariarosa, quante cose sai far tu. Qui la vita è sempre rosa solo quando ci sei tu!”

“Al mattino Mariarosa al mercato se ne va. Cose buone compra a iosa pel pranzetto che farà: 
antipasti, frutta, vini e prodotti Bertolini!”

“Gallinella, Gallinella, dammi un uovo! 
Coccodè. Te lo dò bambina bella, però, dimmi, per cos’è? 
– Faccio un dolce dei più fini coi prodotti Bertolini!”

Ma anche le caramelle erano un prodotto che si avviava a diventare più industrializzato e moderno: a tal proposito, ricordiamo il personaggio di Scaramacai (clown interpretato dall’attrice Pinuccia Nava), che fu inizialmente creato per la TV dei ragazzi, ma divenne anche protagonista di due serie di Carosello tra il 1957 e il 1967 per pubblicizzare le caramelle alla liquirizia Golia. Nel corso delle due serie l’ambientazione dell’avventura di Scaramacai cambia: se nei primi spot il clown è impegnato a risolvere problematiche rigorosamente “da circo”, in seguito viene trasportato nelle atmosfere di una guerra imprecisata e persino sulla Luna. Ma l’elemento costante è lo slogan che concludeva gli spot Golia su Carosello: «Per la voce e per la gola, di Golia ce n'è una sola!»

Anche la Pavesi è tra i marchi alimentari industriali più ricordati nel coinvolgimento nel Carosello. Entra in scena con biscotti e crackers nel 1965, nel pieno della rivoluzione degli stili di consumo, attraverso i Cavalieri della tavola rotonda, che danno inizio ad una saga animata legata al personaggio di Lancillotto, sul quale venivano costruite di volta in volta diverse storie e rime, semplici ma giocose, correlandole al fatto che Lancillotto non fosse mai presente al pranzo con i suoi commensali alla tavola rotonda, i quali puntualmente lo andavano a cercare.  “Come mai siam solo in otto? Perché manca Lancillotto!”, e via in ogni episodio a cercarlo in giro per il mondo, fino a festeggiare, naturalmente in tavola con i prodotti Pavesi, che attraverso questo spot che promuove «sottili sfoglie di farina di grano… leggere... che si accompagnano con tutti i cibi» punta a trasmettere il messaggio del pane inteso in senso classico come “cibo superato”, che è oramai tempo di sostituire con qualcosa di più pratico e veloce, come appunto i crackers. Un simile espediente comunicativo fu ideato dall’azienda Doria, diventata celebre sul Carosello per la Tacabanda (trasmessa tra il ’68 e il ’76), un’orchestra giramondo composta da un cantastorie e un assistente amante del bere che si esprimeva esclusivamente “a singhiozzi”. I Tacabanda affrontavano di volta in volta le loro peripezie, e, alla fine di ogni avventura, il cantastorie intonava il motivetto: “E pensare che nascendo, fisso avevo nella mente di non esser giramondo, di non muovermi per niente. Esser cuoco e panettiere e sfornare con piacere alla fine di ogni storia tanti buoni cracker Doria”.

“Con la ricetta della nonnina, zucchero, latte e un po' di farina,
sono arrivati i biscotti Doria, un nome da imparare a memoria!”

Dopo la prima metà degli anni Sessanta, Carosello si arricchisce della pubblicità non solo di altri prodotti alimentari di tipo industriale, ma anche di prodotti per l’igiene e la cura della persona. Dentifrici, creme per il corpo, deodoranti e profumi propongono una “nuova igiene personale” e contribuiscono a dar vita ad ulteriori nuovi modelli di consumo. Iniziano ad essere ingaggiati anche personaggi famosi, attori, sportivi, fino alla chiusura del primo gennaio 1977: nell’ultima puntata, andata in onda la sera di Capodanno sotto gli occhi rammaricati di quasi 20 milioni di telespettatori italiani, il compito di segnare la fine della storia di Carosello viene affidato a Raffaella Carrà (ai tempi showgirl tra le più amate del pubblico televisivo) e al contempo al brandy Stock, pubblicizzato da lei che brinda al futuro dei consumatori e del loro rapporto con il mezzo televisivo. 

«Ed eccoci nel 1977… si è chiuso un ciclo: vent’anni di caroselli Stock… ed è a nome della Stock che desidero ringraziare tutti coloro che hanno collaborato alla realizzazione dei suoi caroselli… e tutti voi che ci siete sempre stati amici e che speriamo ci seguirete per molti anni ancora»

Perché un programma divertente ed efficace come Carosello ha scelto di decretare la propria fine così presto? Di certo i fattori furono molteplici, ma tanto della sua non-sopravvivenza si deve, secondo molti, all’innalzamento estremo dei costi della pubblicità messa in atto attraverso la televisione. Con Carosello c’era sempre qualcosa di nuovo da guardare, la visibilità poteva essere garantita ad aziende di ogni tipologia e dimensione, i bambini (e non solo loro) si appassionavano ogni volta ad un’immagine animata e ad un prodotto differente. Oggi è tutto ben diverso: sono passati più di quarant’anni, e la pubblicità televisiva è diventata sempre più appannaggio di multinazionali e grandi aziende. 

Ma nello stesso tempo, la pubblicità ha iniziato a passare anche per un nuovo canale, che ai tempi di Carosello ancora non era stato messo a punto ed esploso a pieno, ovvero il mondo del web, che spesso, in un mondo che oramai vive di immagini, colori e animazioni digitali (quasi non sapendo più cosa inventarsi), travia anche le aziende stesse nella scelta dei giusti mezzi e delle più idonee modalità per rivolgersi al proprio target. Non aiuta di certo anche il recente “fenomeno degli influencer”, che porta personaggi di solo provvisoria notorietà (e spesso anche di dubbia affidabilità) ad essere scelti come testimonial e promotori di varie tipologie di prodotti. Ma al contempo, è impossibile non ammettere quanto le nuove generazioni si stiano allontanando dall’informazione televisiva, sostituendola oramai sempre più integralmente con quella raggiunta sul web. Un “mondo virtuale” che ha il grande pregio di poter mostrare a ciascuno di noi in modo selettivo ciò che più ci piace… ma anche il grande limite di essere un contenitore confusionario e spesso fuorviante nei confronti della propria personale “ricerca della verità”, anche in materia di consigli per gli acquisti alimentari. 

Scritto da Sara Albano

Diplomata al liceo linguistico internazionale di Taranto, sua città di nascita, raggiunta la maggiore età sceglie di seguire il cuore trasferendosi nella food valley d’Italia, conseguendo la laurea magistrale in scienze gastronomiche presso l’Università di Parma, per poi intraprendere un master in Marketing e Management per l’Enogastronomia a Roma e il percorso per pasticceri professionisti presso la Boscolo Etoile Academy a Tuscania, dopo il quale ha subito inizio il suo lavoro all’interno della variegata realtà di Campoli Azioni Gastronomiche Srl,  dove si occupa oggi di back office, redazione e project management a 360°, sia in ambito di ristorazione ed eventi, che in ambito di attività che coniugano la gastronomia ai settori dell’editoria, del marketing e della comunicazione. 

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