Grocery tourism

La presenza di turisti tra gli scaffali dei supermercati cresce: una nuova meta di shopping per scoprire prodotti locali

Natale alle porte e trolley pronti: il “grocery tourism” non è più un capriccio da foodie, ma un nuovo e conclamato rito di viaggio. È la tendenza a inserire il supermercato tra le tappe per capire un Paese attraverso scaffali, etichette e alimenti/bevande locali, spesso quanto (o più) di un museo: i media internazionali ultimamente l’hanno raccontata come chiave per leggere cultura e abitudini alimentari in modo alternativo.

D’estate la pratica tocca il picco: nelle località turistiche il flusso dei visitatori gonfia sempre più anche le corsie della GDO, con performance superiori nei mesi caldi. Analisi di location analytics mostrano che i mercati turistici sovraperformano in estate e che giugno registra spesso un’accelerazione delle visite al grocery. In Italia, l’estate 2024 ha confermato volumi robusti, con prevalenza di viaggi domestici e un picco di arrivi stranieri a luglio: scenario che alimenta la spesa nei supermercati delle mete balneari e alpine.

Ma il “grocery tourism” non vive di certo solo d’estate. Nel trimestre delle feste, la corsa a cene, regali e dispensa si traduce in più visite e carrelli più ricchi, come indicano i recap di traffico e i focus sulla holiday season. Il supermercato diventa luogo dove acquistare souvenir gastronomici (panettoni, prodotti a marchio IGP/DOP, conserve), confrontare prezzi con budget attenti e scoprire referenze locali senza i ricarichi dei negozi iper–turistici. Per le insegne vicine a centri storici, mercatini e località sciistiche, il pubblico mostra senza indugi un raddoppio: residenti e visitatori.

Secondo il rapporto 2024 di Euromonitor International sul turismo esperienziale, oltre il 39% dei viaggiatori europei dichiara di aver incluso “esperienze di acquisto alimentare locale” nel proprio itinerario, e l’Italia figura tra i Paesi più citati insieme a Francia e Spagna. Un comportamento che riflette una trasformazione strutturale: il supermercato non è più solo punto vendita, ma luogo di interpretazione culturale e di micro–consumo consapevole. I dati NielsenIQ del 2024 mostrano infatti che, nei comuni a forte vocazione turistica, le vendite di categorie “iconiche” (olio, vino, pasta premium, dolci stagionali) crescono mediamente del +14% nel periodo giugno–settembre e del +11% tra novembre e dicembre, contro un +4% medio nazionale.

Dal punto di vista economico, il grocery tourism produce una forma di “export in loco”: i dati ISMEA–Qualivita 2024 stimano che i prodotti DOP e IGP venduti direttamente nei supermercati delle aree turistiche generino un valore aggiunto di oltre 1,2 miliardi di euro l’anno, pari a circa il 9% del totale retail nazionale di tali referenze. Dal lato comportamentale, il grocery tourist contemporaneo è un ibrido tra viaggiatore culturale e consumatore razionale. Secondo Booking.com (Travel Predictions 2025), il 52% dei viaggiatori italiani dichiara di “visitare supermercati all’estero per capire le abitudini locali”, mentre il 47% dei turisti stranieri fa lo stesso in Italia per “scoprire cosa mangiano davvero gli italiani”. La visita al supermercato diventa quindi una forma di antropologia quotidiana, accessibile e partecipata, con un valore esperienziale ormai riconosciuto anche dal marketing territoriale.

Tuttavia, proprio questa nuova occasione di accogliere un target turistico deve essere gestita con cautela. Per la GDO come per i piccoli rivenditori di tipicità autentiche locali, il rischio è quello di inseguire troppo da vicino la tentazione turistica: moltiplicare corner degustativi, storytelling spinti o partnership promozionali potrebbe snaturare l’identità originaria del punto vendita nella sua esperienza d'acquisto. In un contesto in cui molti visitatori scelgono di entrare in un supermercato o in una bottega locale proprio perché non turistici, enfatizzare eccessivamente l’aspetto esperienziale rischierebbe di rompere proprio quell’equilibrio di autenticità che rappresenta la vera leva di attrazione del grocery tourism.

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